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Mix de marketing: saiba como definir a proposta de valor que a sua empresa oferece!
O mix de marketing é uma importante ferramenta para definir a proposta de valor da sua empresa. Acesse o nosso blog e confira o artigo completo sobre o assunto!
Antes de adentrarmos definitivamente no conceito de mix de marketing, também conhecido como composto de marketing ou simplesmente 4P’s, você já se perguntou o que é marketing?
Entendendo o mix de marketing: o que é marketing, afinal de contas?
Muitos poderão dizer que o conceito de marketing está relacionado à estratégia de vendas, divulgação de marcas, produtos e/ou serviços, aumento de lucros, enfim, há infinitas possibilidades com as quais o marketing se relaciona - direta ou indiretamente. Mas, para que o estudo tenha foco, vamos nos apegar à definição de marketing como “entender e atender as necessidades do público-alvo de determinada empresa, marca ou organização (que pode ser com ou sem fins lucrativos)”.
O marketing é uma ferramenta poderosíssima para o sucesso do seu negócio e pode criar necessidades nas pessoas. Sim, criar necessidades! E quando falamos de necessidades, não nos referimos apenas às necessidades no sentido básico, atreladas à sobrevivência humana: nos referimos, sobretudo, àquelas que são de cunho simbólico, que se relacionam com a necessidade de pertencimento e com a nossa identidade. As necessidades simbólicas são geradas a partir das tendências de consumo.
Mas o que são essas tendências de consumo? Podemos traduzir o conceito em alguns nomes: Nike, Adidas, Instagram, iPhone, MacBook... Tudo que circunda o universo dos trendsetters do marketing, da publicidade e da influência.
Necessidade + desejo = demanda/marketing.
Em suma, o marketing se constrói a partir da perfeita equação entre necessidade e desejo, que gera o que conhecemos popularmente como demanda. Sim, necessidade e desejo são coisas distintas, afinal, nem tudo que desejamos é uma necessidade e nem tudo que necessitamos é um desejo.
Para entender, as necessidades podem ser físicas/básicas, individuais ou sociais/de pertencimento. Já o desejo é um sentimento, uma qualidade, é quando a sua necessidade tem uma motivação, que pode ser por fatores internos ou externos. Por fim, a demanda passa a existir quando há a necessidade e desejo juntos, sustentados pelo mercado e oportunidades de experiência de consumo.
Entendendo o mix de marketing enquanto ferramenta para a definição de proposta de valor de sua empresa:
Considerando tais aspectos, é importante conhecer o Composto de Administração e Marketing, conhecido popularmente como Mix de marketing ou 4P’s. O termo foi cunhado pela primeira vez em 1978 por Jerome McCarthy, autor norte-americano, e posteriormente, adotado por Philip Kotler, conhecido como o “pai do marketing”.
Em tese, o mix de marketing de McCarthy estrutura-se basicamente em 4 pilares, a saber: produto, praça, preço e promoção. Cada um deles possui importância no entendimento da proposta de valor da empresa, e é importante realizar esse estudo inicialmente para se situar em relação ao mercado, aos concorrentes, considerando fatores internos e externos.
- Mix de marketing - Produto: como o nome já entrega, o produto no mix de marketing irá reunir as características de bens e serviços. É no produto que teremos acesso às características do produto, suas funcionalidades, design/interface, aroma, cores, embalagens, sabores e as demais variáveis envolvidas;
- Mix de marketing - Praça: a praça no mix de marketing se relaciona com todo o processo de distribuição do produto (onde ele poderá ser encontrado, sua localização física e logística e os demais aspectos para que ele chegue até o consumidor)
- Mix de marketing - Preço: o preço envolve todas as variáveis e aspectos que resultam no preço do produto para o seu consumidor. Além do preço, aqui também são considerados fatores como as formas e condições de pagamento;
- Mix de marketing - Promoção: a promoção está relacionada não exatamente ao conceito que conhecemos popularmente de promoção, no sentido de “baratear” o produto. É claro que tornar o preço de um bem ou serviço mais acessível pode ser uma forma de promoção, mas não é a única: a promoção trata de todo o processo de comunicação ativa dos atributos do produto e suas campanhas, ações promocionais e veículos que serão utilizados para anunciá-lo, e é aqui que entra, por exemplo, o trabalho da publicidade e do marketing digital.
Heineken - 4Ps:
Trazendo um estudo de caso real, podemos ilustrar um mix de marketing básico da Heineken, marca de cervejas: o produto da Heineken é a cerveja, um bem de consumo que pode ser encontrado em latas ou garrafas long neck; a praça (isto é, os locais onde este produto é comercializado) está nos PDV’s - Pontos de Venda, como bares e supermercados; o preço costuma variar entre R$ 5,00 e R$ 10,00 e, por fim, a promoção é feita em mídias on e off, na Internet, redes sociais, em cartazes, pontos de ônibus, relógios de rua, comerciais de TV, etc.
Mas o mix de marketing de McCarthy, por si só, basta?
Apesar de extremamente difundido ao longo de todos esses anos, o mix de marketing de McCarthy não é mais suficiente para atender os contextos contemporâneos da publicidade e do marketing digital. Por muito tempo, as empresas e marcas eram detentoras dos veículos de comunicação mais populares (TV e rádio, no caso), e havia um monopólio. Hoje, com o acesso à Internet, o papel do consumidor é mais ativo do que nunca, por isso, as orientações do marketing devem começar de fora para dentro.
Além do mix de marketing dos 4P’s, também existem outros!
O mix de marketing de McCarthy, amplamente divulgado por Kotler, passou a receber críticas nos anos 1990 e foi questionado por Robert F. Lauterborn, que propôs um mix de marketing contemporâneo, conhecido como 4C’s: Cliente, Custo, Comodidade e Comunicação.
Em 1993, Lauterborn já defendia um olhar para a participação mais ativa do cliente (o que o cliente acha do meu produto?), do custo (quais esforços que o cliente deve fazer para adquirir o produto?), comodidade (de que forma a minha empresa ou marca pode facilitar o acesso do cliente ao produto?) e comunicação (de que forma minha empresa ou marca pode adequar o produto ao repertório do meu cliente?).
Na prática, a sucessão de estudos e teorias que vieram após os 4P’s não significam que o mix de marketing de McCarthy tenha perdido o seu valor, mas que ele precisa ser aliado às demais estratégias e conceitos para proporcionar resultados efetivos no marketing contemporâneo.
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